“補貼大戰”引發的行業風暴

　　在當今數字化的商業浪潮中，外賣平臺之間的“補貼大戰”可謂是愈演愈烈，成為了社會各界廣泛關注的焦點。從最初的美團與餓了么雙雄對峙，到如今京東、淘寶閃購等平臺的強勢入局，外賣市場的競爭格局變得愈發復雜和激烈。

　　回顧這場補貼大戰的歷程，2025年7月，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，這一消息猶如一顆重磅炸彈，瞬間點燃了整個外賣市場的戰火。數據顯示，補貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環比增長170%和140%，一系列針對消費者的福利，直接拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環比增長超過150%，刺激下午茶、夜間等多場景訂單增長超過170%。面對淘寶閃購的凌厲攻勢，美團自然不甘示弱。7月5日，美團單日零售訂單突破歷史紀錄，達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。當天，美團投放了大量“0元購”外賣紅包券，領取后可以免費獲得奶茶、漢堡等，選擇外送需要滿一定額度并支付配送費，選擇到店自取則完全免費。這番力度頗大的折扣，導致全國范圍內外賣訂單數量激增，不少消費者在網上曬出自己在冰箱里囤滿蜜雪冰城、茶百道等奶茶的照片，感慨“實在是喝不下了”。

　　與此同時，京東外賣也在積極布局，雖然在這一輪補貼大戰中的聲量相對較低，但憑借其獨特的優勢和策略，在外賣市場中也占據了一席之地。據京東公布數據，其外賣日訂單量已突破2500萬單，行研報告顯示京東占據全國外賣市場超31%份額，在品質外賣細分市場占有率約45%，業務覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐。

　　在這場激烈的補貼大戰中，消費者無疑是最大的受益者之一。打開外賣平臺，各種大額優惠券、滿減活動、免單卡等福利讓人眼花繚亂。“滿25減24”、“滿15減15”、“滿18減18”等大額無門檻紅包，讓消費者能夠以極低的價格享受到心儀的美食和商品。不少網友紛紛在社交平臺上曬出自己的“戰果”：一杯奶茶到手不到3元，一頓大餐只花6塊錢。這些實惠的價格，極大地激發了消費者的消費熱情，讓外賣訂單量呈現出爆發式增長。

　　對于商家來說，補貼大戰帶來的影響則是喜憂參半。一方面，訂單量的激增讓商家的生意變得異常火爆。有奶茶店員甚至坦言，“一天把半年的庫存都賣完了”。但另一方面，商家也面臨著諸多挑戰。為了迎合平臺的價格策略，不少商家不得不降低菜品價格，甚至在菜品分量上做“妥協”（減量）。同時，平臺的抽傭、配送費等成本也讓商家的利潤空間受到了擠壓。一些小店在補貼期內選擇暫時關店，或直接將配送費調高以“抵消”平臺折扣。有商家無奈地表示：“賣得多，不賺錢。這種補貼活動，在我們看來就是圖個‘熱鬧’。”

　　外賣騎手也在這場補貼大戰中受到了不小的影響。訂單量的大幅增加，讓騎手們的工作強度陡然上升。有網友曬出“騎手進店做奶茶，正牌店員忙備貨”的視頻，形象地展現了騎手們忙碌的狀態。雖然訂單量漲了，但騎手的收入卻并未實現同步增長。寧波一位騎手驛站負責人表示，訂單量確實漲了50%左右，但收入遠未到翻倍的程度。平臺這輪補貼更多是面向C端用戶（消費者），騎手端沒有直接補貼，騎手只能靠“跑單堆量”來增加收入，強度上來了，效率也得提升，但單價仍是原來的單價。

　　這場補貼大戰，看似是平臺之間為了爭奪市場份額而進行的一場燒錢游戲，但背后卻隱藏著深刻的商業邏輯和行業變革。那么，在這場激烈的競爭中，到底是誰在為這些巨額補貼買單呢？這是一個值得深入探討的問題。

　　表面贏家：消費者的狂歡

　　在這場外賣平臺的“補貼大戰”中，消費者無疑成為了最直接的受益者，享受著前所未有的購物狂歡。各種誘人的優惠活動讓人目不暇接，“滿減”、“免單卡”、“0元購”等福利，使得消費者能夠以極低的價格品嘗到心儀的美食和商品。

　　“滿減”活動堪稱外賣平臺的經典促銷手段，如今更是在補貼大戰中被發揮到了極致。以往常見的“滿20減5”、“滿30減10”等滿減力度，在這次大戰中被大幅超越，取而代之的是“滿25減24”、“滿15減15”、“滿18減18”等近乎“白菜價”的大額無門檻紅包。消費者只需動動手指，就能輕松省下十幾元甚至更多，原本一頓價格不菲的外賣，瞬間變得性價比極高。

　　除了滿減，免單卡的推出也讓消費者興奮不已。淘寶閃購的免單卡活動，讓用戶有機會獲得高達18元的免單券，只需通過淘寶APP掃碼領取，即可享受全額抵扣的驚喜優惠。不少幸運的消費者在社交平臺上分享自己的免單經歷，一杯奶茶、一份快餐，就這樣免費送到了手中，讓旁人羨慕不已。

　　“0元購”更是將這場補貼大戰推向了高潮。美團推出的“0元兌換福利”精準鎖定了用戶的“薅羊毛”心理，“0元喝奶茶咖啡兌換券”、“0元吃小吃”等活動，讓消費者仿佛置身于一場免費的美食盛宴中。益禾烤奶、大杯茉莉茶、CoCo奶茶三兄弟、楊國福麻辣燙……這些平日里需要花費不少錢才能品嘗到的美食和飲品，如今只需滿足一定條件，就能零元收入囊中。

　　這些優惠活動的疊加，讓消費者的外賣訂單價格大幅降低。一杯美式咖啡不足4元且免配送費，5.5元可以搶到2杯蜜雪冰城的棒打鮮橙，4.5元就能買到價值21元的超意興把子肉套餐，2.88元可搶到價值36元的淮南牛肉湯套餐……這樣的價格，幾乎讓人不敢相信自己的眼睛。

　　消費者們自然不會錯過這樣的好機會，紛紛開啟了瘋狂的下單模式。在社交平臺上，到處都是消費者曬出的“薅羊毛”戰果，冰箱里堆滿了低價購買的奶茶，家中的餐桌上擺滿了豐盛又實惠的外賣美食。“一個賬號3個平臺輪著薅，薅不完，根本薅不完”，這句調侃的話語，正是消費者們在這場補貼大戰中歡樂心情的真實寫照。

　　在濟南，市民張波就充分享受了這場補貼大戰帶來的福利。他告訴記者：“好多套餐使用優惠券后只有幾塊錢，茶飲能便宜到零元購。我這幾天每天都點外賣，吃的喝的都有，比自己做飯還劃算。”像張波這樣的消費者不在少數，他們在補貼的刺激下，消費熱情被徹底點燃，外賣訂單量也隨之呈現出爆發式增長。

　　從數據上看，補貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環比增長170%和140%，咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環比增長超過150%，下午茶、夜間等多場景訂單增長超過170%。這些驚人的數據，直觀地反映出了消費者在這場補貼大戰中的狂歡程度。

　　消費者在這場補貼大戰中，無疑是站在了勝利的領獎臺上，享受著實實在在的優惠和便利。然而，這看似美好的背后，是否隱藏著一些不為人知的代價呢？商家和平臺在這場大戰中又扮演著怎樣的角色？他們真的能夠承受如此巨大的補貼成本嗎？讓我們繼續深入探討，揭開這場外賣補貼大戰背后的神秘面紗。

　　商家：熱鬧背后的隱憂

　　在這場外賣平臺的“補貼大戰”中，商家們的處境可謂是復雜而微妙，表面上看，訂單量的大幅增長似乎給商家帶來了前所未有的商機，然而，在這熱鬧的背后，卻隱藏著諸多隱憂。

　　（1）盈利困境

　　以某牛肉面館老板劉先生的經歷為例，他的面館在補貼大戰期間，訂單量有了顯著提升，這本應是一件好事，但實際情況卻并非如此樂觀。原價24元的牛肉面，在平臺補貼后，用戶只需支付7.5元，看似平臺補貼了16.5元，力度很大。然而，劉先生卻無奈地表示，配送費還得商家來出。這就意味著，雖然訂單價格看起來很高，但扣除配送費以及平臺的抽傭后，商家實際到手的收入并不多。

　　為了應對這種情況，劉先生不得不采取一些措施，其中之一就是在菜品分量上做“妥協”，也就是減量。他直言不諱地說：“不這么做，根本撐不起高頻訂單的成本。”這種減量的做法，雖然在一定程度上能夠緩解成本壓力，但也可能會引起消費者的不滿，影響店鋪的口碑和長期發展。劉先生還建議，如果消費者想吃到分量足的牛肉面，還是到店里堂食。他感慨地說：“我們不是連鎖品牌，沒議價能力，這種補貼活動，在我們看來就是圖個‘熱鬧’。”

　　劉先生的遭遇并非個例，不少網友在社交平臺上反映，一些小店在補貼期內選擇暫時關店，或者直接將配送費調高，試圖以此來“抵消”平臺折扣。一位廣西網友留言表示：“這種店到底賺不賺錢？很擔心他們的送餐質量。”這些現象都反映出，在補貼大戰中，許多商家雖然訂單量增加了，但實際盈利卻面臨著很大的困難。

　　除了上述問題，商家還面臨著其他成本的增加。例如，為了滿足突然增加的訂單需求，商家可能需要增加人手，這就導致人工成本上升。同時，原材料的采購量也會相應增加，如果沒有足夠的議價能力，采購成本也可能會上漲。這些因素都進一步壓縮了商家的利潤空間。

　　從一些數據中，我們也能更直觀地看到商家的盈利困境。根據相關調查，在補貼大戰期間，雖然有超過70%的商家訂單量增長超過50%，但只有不到30%的商家表示利潤有所增加，而超過50%的商家表示利潤基本持平或者略有下降，甚至有部分商家出現了虧損的情況。這表明，訂單量的增長并沒有直接轉化為商家的盈利增長，反而讓許多商家陷入了增收不增利的尷尬境地。

　　（2）議價能力差異

　　在這場補貼大戰中，不同體量的商家面臨的情況存在著顯著的差異。品牌商家，尤其是那些具有較高知名度和廣泛影響力的連鎖品牌，往往擁有更多的資源和更強的議價能力。

　　以麥當勞、肯德基等國際知名快餐品牌為例，它們在與外賣平臺合作時，憑借自身強大的品牌實力和龐大的消費群體，可以與平臺進行更為平等的對話和協商。在補貼活動中，這些品牌商家可能會獲得平臺給予的更多優惠政策，比如更低的抽傭比例、更高的補貼額度等。同時，它們也有足夠的資金和能力來承擔部分補貼成本，通過推出一些與平臺補貼相配合的店內促銷活動，進一步吸引消費者，提高銷售額。

　　而小商家的處境則艱難得多。像劉先生這樣的個體經營戶，他們通常缺乏品牌優勢，客戶群體相對較小且不穩定。在與平臺合作時，他們幾乎沒有議價的籌碼，只能被動地接受平臺制定的各種規則和政策。在補貼大戰中，小商家不僅難以獲得平臺的特殊關照，還可能因為平臺的抽傭和補貼規則，承受更大的成本壓力。正如劉先生所說，他們只能通過減量、提高配送費等方式來勉強維持經營，在這場補貼大戰中，他們更多的是在艱難地生存，很難真正從中獲得實惠和發展的機會。

　　這種議價能力的差異，在市場競爭中進一步加劇了大小商家之間的差距。品牌商家借助補貼大戰，進一步擴大了市場份額，鞏固了自己的市場地位；而小商家則在這場競爭中面臨著更大的生存挑戰，甚至可能會被逐漸擠出市場。這對于整個外賣市場的生態平衡和健康發展，無疑是一個值得關注的問題。

　　騎手：忙碌與收益不對等

　　（1）訂單壓力驟增

　　在這場外賣平臺的“補貼大戰”中，騎手們成為了連接商家與消費者的關鍵紐帶，然而，他們所承受的壓力也與日俱增。隨著補貼活動的開展，外賣訂單量呈現出爆發式增長，騎手們的工作強度陡然加大，配送鏈也面臨著前所未有的壓力。

　　“騎手進店做奶茶，正牌店員忙備貨”，這樣的場景在補貼期間并不少見。大量的訂單如潮水般涌來，商家的出餐速度難以跟上，騎手們為了盡快完成配送任務，不得不親自進店幫忙制作飲品、打包餐食。在重慶的一家奶茶店內，記者看到店內擠滿了外賣騎手，他們有的幫忙攪拌奶茶，有的協助打包，而店員們則在一旁緊張地備貨，整個場面忙碌而又混亂。

　　重慶一名外賣騎手唐師傅對此感觸頗深，他表示，“發生‘爆單’時，最怕的就是商家卡餐，一旦卡餐，手上所有要跑的單的路線都亂了。”7月4日晚，他在巴國城商圈接單時，就遇到了一家品牌冷飲門店冰淇淋機突發故障臨時退單的情況，這導致他原本規劃好的配送路線瞬間被打亂，為了重新規劃路線，他不得不花費更多的時間和精力，這也使得他的配送效率大幅降低。

　　這種訂單壓力驟增的情況，不僅讓騎手們的工作變得更加辛苦，也對配送鏈的穩定性造成了一定的影響。原本有序的配送流程，在高密度訂單的沖擊下，變得混亂不堪，配送時間延長、訂單延誤等問題時有發生，消費者的滿意度也因此受到了影響。

　　（2）收入未達預期

　　雖然訂單量出現了顯著增長，但騎手們的收入卻并未如預期般大幅提升。寧波一位騎手驛站負責人唐先生告訴記者：“訂單量確實漲了50%左右，但收入遠未到翻倍的程度。平臺這輪補貼更多是面向C端用戶（消費者），騎手端沒有直接補貼。”

　　騎手們只能依靠“跑單堆量”來增加收入，這意味著他們需要在更短的時間內完成更多的訂單。然而，隨著訂單量的增加，配送難度也隨之增大，騎手們不僅要面對交通擁堵、商家卡餐等問題，還要保證配送的準確性和及時性，這無疑對他們的體力和精力都是巨大的考驗。

　　而且，盡管訂單量增多，但單價并未發生變化。騎手們每完成一單，所能獲得的報酬依然是原來的水平，這就導致他們的收入增長幅度遠遠低于訂單量的增長幅度。例如，一位平時每天跑50單的騎手，在補貼期間訂單量增加到了75單，但由于單價不變，他的收入并沒有翻倍，只是略有增加。

　　此外，平臺對騎手端派單系統的調度，也在一定程度上加劇了他們的工作負荷。為了提高配送效率，平臺往往會根據訂單的分布情況和騎手的位置進行智能派單，但在訂單量激增的情況下，這種調度機制可能會出現一些問題。有時候，騎手會被派到距離較遠的地方接單，或者在短時間內接到過多的訂單，這都使得他們的工作難度進一步加大。

　　在這場補貼大戰中，騎手們雖然付出了更多的努力，但卻未能獲得與之相匹配的收入增長。他們在忙碌與疲憊中，默默承受著這場商業競爭帶來的壓力，成為了這場“補貼大戰”中容易被忽視的群體。

　　平臺：短期博弈與長期考量

　　（1）生態入口之爭

　　在這場激烈的外賣平臺“補貼大戰”中，平臺們如此不惜血本，背后有著深層次的戰略考量，核心便是圍繞“即時零售生態入口”展開的激烈博弈。

　　在如今的互聯網商業格局中，電商無疑占據著首頁第一入口的重要位置，而外賣則緊隨其后，成為了第二入口。看似簡單的點單行為，背后實則是平臺們對消費習慣觸發場景的激烈爭奪。某外賣平臺工作人員鄭偉向記者透露：“這場補貼大戰的核心，是平臺間圍繞‘即時零售生態入口’的博弈。看起來是為了點單，其實是比拼消費習慣的觸發場景。”

　　平臺們深知，消費者的消費習慣一旦形成，就會產生強大的粘性和忠誠度。通過短期高頻的補貼策略，平臺可以誘導用戶形成路徑依賴，讓用戶在想要點餐時，第一時間就想到自己的平臺。例如，當用戶連續幾天在某個平臺上享受到了超值的優惠，以極低的價格品嘗到了心儀的美食，那么在之后的點餐選擇中，這個平臺就會成為他們的首選。這種消費習慣的養成，不僅能夠提升用戶的下單量，還能顯著提高平臺的日活躍用戶數。

　　從數據上看，在補貼大戰期間，各平臺的訂單量和日活躍用戶數都出現了大幅增長。以美團為例，7月5日，美團單日零售訂單突破歷史紀錄，達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。這些增長的數據，直觀地反映出了補貼策略在吸引用戶方面的顯著效果。

　　對于平臺來說，擁有了龐大的用戶基礎和高頻的訂單量，就意味著掌握了巨大的商業價值。一方面，平臺可以通過廣告投放、數據分析等方式，為商家提供精準的營銷服務，從而獲取更多的收入。另一方面，用戶在平臺上的消費行為數據，也成為了平臺寶貴的資產，通過對這些數據的深入分析，平臺可以更好地了解用戶需求，優化產品和服務，進一步提升用戶體驗，形成良性循環。

　　（2）成本與收益分析

　　平臺在這場補貼大戰中，通常會采取一種三段式的路徑。在第一階段，平臺會投入大量的資金進行補貼，以吸引用戶和商家入駐，迅速擴大市場份額。就像淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，如此巨額的投入，就是為了在短時間內吸引大量的用戶，讓更多的人了解并使用他們的平臺。

　　在第二階段，隨著用戶和商家數量的增加，平臺會通過算法優化等手段，提升運營效率。通過大數據分析，平臺可以更精準地為用戶推薦他們可能喜歡的商家和菜品，同時也能幫助商家更好地了解用戶需求，優化菜品和服務。此外，平臺還可以通過智能調度系統，合理分配騎手資源，提高配送效率，降低配送成本。

　　到了第三階段，平臺會逐步將補貼成本轉嫁至商家。隨著市場份額的穩定和用戶粘性的增強，平臺在與商家的談判中就擁有了更多的話語權。平臺可能會提高抽傭比例，或者減少對商家的補貼力度，將之前補貼的成本逐漸轉嫁給商家。這也是為什么在補貼大戰后期，一些商家會感受到成本壓力的增加。

　　從共享單車到拼單團購，再到如今的外賣平臺，互聯網企業“以補貼換市場”的策略屢見不鮮。財經作家吳曉波也曾指出，當“燒錢戰略”“賽道理論”和“流量入口”思維被資本迷住，就極少有人認真思考這種商業模式能不能盈利。這種策略在短期內確實能夠迅速擴大市場份額，吸引大量的用戶和商家，但從長期來看，其可持續性卻值得商榷。如果平臺不能在補貼結束后，通過提升用戶體驗、優化運營效率等方式，實現真正的盈利，那么這種燒錢補貼的模式最終可能會難以為繼。

　　在這場外賣平臺的“補貼大戰”中，平臺們雖然在短期內投入了大量的資金，但從長期來看，他們爭奪的是未來即時零售市場的主導權。然而，這種以補貼為手段的競爭模式，是否能夠真正實現可持續發展，還有待時間的檢驗。

　　正睿咨詢：助力企業營銷突圍

　　在激烈的市場競爭中，許多企業都在尋求突破營銷困境的方法，而正睿咨詢憑借其專業的服務和豐富的經驗，為眾多企業提供了有效的解決方案，助力它們實現了營銷的突圍與升級。

　　廣州市易眾鋁業有限公司便是其中的一個典型案例。易眾鋁業坐落于中國鋁材之都——佛山南海，是一家專業從事十級至百萬級潔凈室凈化鋁材、空調通風口鋁材、柜機邊框鋁材、隔熱斷橋鋁材等系列工業類鋁材生產和銷售，并集研發、設計、生產、銷售、貿易于一體的企業，其生產基地占地面積約30000多平方米，年產值達8億。

　　隨著市場競爭的日益激烈，易眾鋁業意識到，要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須進行戰略與品牌營銷管理的升級。于是，在2021年，易眾鋁業攜手正睿咨詢集團開展了第二期“戰略&品牌營銷管理升級”項目，該項目為期6個月，圍繞企業戰略規劃、組織管理模式構建、品牌營銷管理提升、團隊能力提升四大板塊展開。

　　在項目前期，正睿咨詢的項目老師深入企業內部，進行了全面的內訪外調，并撰寫了《市場調研及診斷報告》，深刻解讀了鋁材行業市場情況以及易眾鋁業面臨的問題難點。通過復盤易眾鋁業2020年的經營情況，制定了《2021年度經營計劃》。之后，又經過多次調研，走訪易眾鋁業前端一線銷售市場，最終設計出了符合企業營銷升級的系統方案，其中包括《營銷運營系統升級方案》、《易眾傳播規劃方案》、《區域市場運作方案》、《從0到1銷售進階之路》、《營銷團隊打造方案》等內容。

　　在營銷戰略板塊，正睿咨詢幫助易眾鋁業優化渠道網絡，提高網點覆蓋率。重點扶持易眾鋁業的優質工程商，通過結盟和扶持，增強了工程商的信心，使他們更加主動積極地配合廠家，實現了廠商價值一體化。同時，導入“31110渠道精耕營銷模式”，充分挖掘市場潛力，提高了網點的覆蓋率，并利用廣告宣傳及促銷活動等方式拉動市場，最終提高了產品的市場占有率。在營銷戰略實踐層面，采用由點到面的方式，先在試點市場中驗證方案的可行性，不斷地復盤、調整、優化，最終將方案推廣到全國市場。

　　在品牌規模板塊，正睿咨詢專家團隊與易眾鋁業管理層經過多次深入研討，達成了聚焦品類定位，搶占消費者心智的共識。現階段聚焦在“潔凈鋁材和潔凈門窗”兩個品類，營銷規劃圍繞著成為該細分品類的“中國領軍者”品牌而設計。同時，將品牌定位及核心價值融入到公司內部文化，更好地指引全員工作的方向。確定品牌規劃方向后，設計《易眾整合傳播方案》，從線上到線下一體化傳播，同時加大“會議營銷”的策劃和投入力度。

　　通過正睿咨詢的助力，易眾鋁業在品牌營銷方面取得了顯著的成果。品牌知名度得到了大幅提升，市場份額不斷擴大，企業的業績也實現了穩步增長。易眾鋁業的成功案例，充分展示了正睿咨詢在企業營銷咨詢領域的專業能力和卓越成效。

　　如果您的企業也正面臨著營銷方面的挑戰，渴望突破困境，實現業績的增長和品牌的提升，不妨與正睿咨詢聯系，我們將竭誠為您提供專業的營銷咨詢服務，助力您的企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　結語：把握營銷本質，咨詢開啟新篇

　　外賣平臺的“補貼大戰”就像一場復雜的商業棋局，消費者在其中享受著短期的實惠，沉浸在低價美食的狂歡中；商家則在訂單量暴增與盈利困境之間艱難平衡，努力維持著生意的運轉；騎手們雖然忙碌奔波，訂單應接不暇，卻未能收獲與之匹配的收入增長；平臺們則為了爭奪市場份額，不惜投入巨額資金，展開激烈的角逐。

　　在這場沒有硝煙的戰爭中，我們看到了商業競爭的激烈與殘酷，也看到了市場機制在調節資源配置中的作用。然而，對于企業來說，無論市場環境如何變化，把握營銷的本質始終是關鍵。營銷的核心不僅僅是短期的價格戰和補貼策略，更重要的是滿足消費者的需求，提供有價值的產品和服務，建立長期穩定的客戶關系。

　　如果您的企業在營銷的道路上感到迷茫，不知如何突破困境，實現業績的增長和品牌的提升，不妨尋求專業的幫助。作為一名經驗豐富的營銷咨詢顧問，我和我的團隊愿意為您提供全方位的營銷咨詢服務。我們將深入了解您的企業現狀、市場環境和競爭對手，為您量身定制個性化的營銷策略，幫助您挖掘市場潛力，提升品牌知名度，優化營銷渠道，提高客戶滿意度。讓我們攜手共進，在復雜多變的市場中找準方向，實現企業的可持續發展。